Теоретичні основи системи маркетингових комунікацій на сучасному ринку

У сформованих ринкових умовах, що характеризуються досить високою конкуренцією, недостатньо розробити новий якісний товар, установити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більша увага у керуванні підприємством приділяється маркетинговій політиці комунікацій. При цьому система маркетингових комунікацій підприємства спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про його товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу підприємства.

Кожна економічна система створює свою систему маркетингових комунікацій у відповідності зі своїми можливостями. Ця система розвивається паралельно з економічними і політичними структурами. Але існує безпосередній зв'язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем розвитку системи маркетингових комунікацій, що визначається як технічним рівнем переданої інформації, так і ідеологією конкретної економічної системи.

Саме тому, актуальність теми статті є незаперечною. Метою статті є дослідження маркетингової політики комунікацій та обґрунтування необхідності її впровадження в сучасних умовах. Проблеми, пов'язані з формуванням маркетингової політики комунікації на підприємствах є об'єктом досліджень вчених в області економіки, менеджменту, маркетингу, підприємництва. Теоретичним і практичним аспектам політики комунікацій, проблемам удосконалення здійснення процесу управління комунікацій присвячено багато наукових досліджень.

Ф. Дене і С. Ларсон нарахували близько 130 визначень слова "комунікація". На їх думку, ці визначення розглядають комунікацію, як "процес взаємодії" чи, наприклад, узагальнюють під комунікацією "усі процеси, за допомогою яких люди впливають один на одного". У кінцевому значенні, усі комунікаційні процеси підрозділяються на вербальні і невербальні.

Ч. Лантухи розуміє під комунікацією "...механізм, за допомогою якого стає можливим існування і розвиток людських відносин - усі символи розуму разом зі способами їхньої передачі в просторі і збереження в часі. Вона містить у собі міміку, спілкування, жести, тон голосу, слова, писемність, печатку, залізниці, телеграф, телефон і самі останні досягнення по завоюванню простору і часу.

Разом з народженням зовнішнього світу з'являється система стандартних символів, призначена тільки для передачі думок, з неї починається традиційний розвиток комунікації". Таку ж думку висловлював і Дж. Мід - "світ конструюється в сукупності процесів соціальної взаємодії як актів комунікації".
Дж. Хатхорн і Дж. Корнер трактують комунікацію як "виробничу діяльність, що відбувається усередині великої організаційної структури, професійні, політичні, економічні та юридичні закони функціонування якої визначає суспільно-політичний лад".

Отже, маркетингові комунікації ("комунікація" - лат. "communicatio", від "communico" - зв'язуюсь, спілкуюсь) варто розглядати як керування процесом просування товару на всіх етапах - перед продажем, в момент продажу, під час споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності комунікаційні програми варто розробляти спеціально для кожного ринкового сегмента і навіть окремого клієнта. При цьому дуже важливій є прямий і зворотний зв'язок між підприємством і його адресатами.
Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів - комунікацій і маркетингу. Комунікації - це процес, у результаті якого повинно досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його що посилають і одержують. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу чи будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами.

Звичайно, саме визначення маркетингу носить більш загальний характер, чим маркетингові комунікації, але велика частина маркетингу зв'язана з комунікаціями. Взяті разом маркетинг і комунікації представляють зібрані разом елементи комплексу маркетингу, тобто - маркетингові комунікації.
Комунікацію не можна розглядати тільки як обмін інформацією між людьми. Вона охоплює ще змістовний аспект соціальної взаємодії. Тому комунікація це ще і мистецтво ведення ділових переговорів (письмових і усних), форма вітання, імідж (зовнішній вигляд, манера поводження, руху, параметри мови і т.д.), а також безпосереднє спілкування. Тобто, комунікація передає емоційний і інтелектуальний зміст. З позиції нинішніх умов господарювання, удосконалювання економічних відносин комунікацію необхідно розглядати як сукупність усього вищенаведеного. Комунікація грає в керуванні підприємством важливу інтеграційну роль, що спрямована на досягнення поставлених цілей організації.

Отже, маркетингові комунікації комунікативний процес між ринковими суб'єктами із застосуванням маркетингового механізму щодо їх раціонального формування.

Система маркетингових комунікацій - це єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримку визначених взаємин між цією організацією й адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики.

Загальна програма маркетингової комунікації є комплексом просування і являє собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди. Усі ці інструменти підприємства використовують для досягнення своїх маркетингових і рекламних цілей.

Комунікаційна політика - це система загальних установок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій і прийняття рішень у сфері комунікацій, що забезпечують досягнення її маркетингових цілей.

Отже комунікація є складною багаторівневою категорією, а її аналіз вимагає теоретичного обґрунтування різних дисциплін. З точки зору маркетингу, комунікації - це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв'язків між споживачами та торговцями, якими можуть бути виробники та посередники. Маркетингові комунікації слід розглядати, як один з багатьох інформаційних та реальних процесів, які реалізуються в організації та її ринковому оточенні.