Аналіз ринкових можливостей (ринкового потенціалу)
інноваційного розвитку підприємства
Пошук, оцінка і вибір варіантів інноваційного розвитку ринкових можливостей є одним з головних завдань, що підлягають вирішенню в процесі досягнення цілей тривалого виживання і стійкого розвитку господарюючих суб'єктів відповідно до обраної місії. Оцінку варіантів розвитку ринкових можливостей традиційно ведуть методом SWOT-аналізу, зіставляючи ринкові можливості і загрози (зовнішнє середовище) із сильними і слабкими сторонами діяльності конкретного суб'єкта господарювання (внутрішнє середовище). Принципова схема оцінки подана на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Схема аналізу варіантів
розвитку ринкових можливостей
Як видно зі схеми, існує чотири принципово різних зони: ринкові можливості в поєднанні із сильними сторонами діяльності підприємства; ринкові можливості в поєднанні із слабкими сторонами діяльності підприємства; ринкові загрози в поєднанні із сильними сторонами діяльності підприємства; ринкові загрози в поєднанні із слабкими сторонами діяльності підприємства. Останнє поле (4) з розгляду звичайно виключають. Здебільшого, кращим є поле 1, однак поля 2 і 3 варто брати до уваги (деякі фахівці стверджують, що їх варто брати до уваги при вичерпанні потенціалу поля 1 і достатності відповідних ресурсів). Аналізуючи SWOT-матрицю, визначають, який з чотирьох напрямків розвитку ринкових можливостей доцільно розвивати: глибоке проникнення на ринок, розширення границь ринку, розробка нових товарів, диверсифікація виробництва і збуту.
Однак, як показано у [7], у рамках виділених напрямків розвитку ринкових можливостей є різні варіанти розвитку, що істотно відрізняються ступенем радикалізації внесених змін у діяльність суб'єкта господарювання, особливостями реалізації, потребами в ресурсному забезпеченні і т.п., чого існуючі підходи (у всіх їх варіаціях) не враховують, тому оцінка виходить дуже приблизна.
Крім того, кількісна оцінка варіантів пов'язана з безліччю проблем. Вплив характеристик середовища господарювання, особливо зовнішнього, носить імовірнісний характер і практично ніколи не можна бути впевненим у тому, що наявність певної комбінації характеристик свідчить з повною визначеністю про успіх реалізації конкретного варіанта інноваційного розвитку ринкових можливостей конкретним суб'єктом господарської діяльності. Дія багатьох факторів носить суперечливий характер. До того ж, врахувати все різноманіття факторів зовнішнього і внутрішнього середовища господарювання не уявляється можливим. Тому доводиться виконувати оцінку в умовах неповної, неточної і суперечливої інформації, що істотно ускладнює використання традиційних підходів, переважно різних варіацій SWOT-аналізу.
Для прийняття рішень у таких ситуаціях, а вони характер ні для ринкової економіки і в нестабільних умовах перехідної економіки просто неминучі, доцільно використовувати підходи, які застосовуються в експертних системах - машинній підтримці людського інтелекту і дозволяють приймати цілком адекватні рішення в умовах неповної, неточної і суперечливої інформації. Зокрема, запропоновано використовувати коефіцієнти
впевненості для оцінки імовірнісного характеру впливу факторів (характеристик) зовнішнього і внутрішнього середовища господарювання, а також правила їх комбінування для розрахунку інтегральної оцінки впливу всього комплексу факторів [7, 34]. Зі знаком + пропонується оцінювати сприятливі для розвитку можливості зовнішнього середовища і сильні сторони діяльності підприємства, зі знаком — — загрози, що виходять із зовнішнього середовища і слабкі сторони діяльності підприємства. Упевненості в істинності чи хибності можливості реалізації розглянутого варіанта варто оцінювати за допомогою коефіцієнта впевненості за шкалою: -1 - повне заперечення можливості реалізації варіанта при наявності даної характеристики; +1 - повне підтвердження можливості реалізації розглянутого варіанта при наявності даної характеристики; 0 - вплив даної характеристики на можливість реалізації варіанта невизначений.
Значення коефіцієнтів упевненості варто визначати на підставі наявних статистичних даних про минулі періоди господарювання, якщо умови господарювання порівнянні, чи методом експертних оцінок - у протилежному випадку, а також при відсутності досвіду роботи. При цьому для полегшення процесу оцінки рекомендується використовувати шкалу значень коефіцієнта впевненості, представлену на рис. 4.2.
Рис. 4.2. Шкала значень коефіцієнта впевненості
Комбінування оцінок ступеня впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища на можливість реалізації розглянутого варіанта розвитку ринкових можливостей варто виконувати згідно з формулою 2.1 (див. п.2) [34].
Отриманий результат (сумарний чи підсумковий коефіцієнт упевненості К) показує впевненість в успішній (чи неуспішної) реалізації розглянутого варіанта розвитку ринкових можливостей при даній комбінації характеристик зовнішнього і внутрішнього середовища аналізованого підприємства.
До подальшого розгляду пропонується приймати тільки варіанти з позитивною підсумковою оцінкою (упевненістю в результативності розвитку ринкових можливостей при даній комбінації вихідних характеристик) більше критичної, тобто К ≥ +0,8 (як мінімум допускається К ≥ +0,6).
Для зручності аналізу шкала значень коефіцієнта впевненості перетворена нами в табл. 4.2, що дозволило привести у відповідність значення К, представленого на порядковій і інтервальній шкалах.
Таким чином, використовуючи запропоновану таблицю, можна здійснювати добір варіантів розвитку ринкових можливостей, прийнятних з погляду зовнішніх умов і особливостей конкретного підприємства, що сприяють чи перешкоджають переходу на інноваційний шлях розвитку.
Розглянемо фрагмент аналізу ринкових можливостей розвитку виробництва одного з товарів широкого попиту AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе - пральної машини Мрія [13].
У числі ринкових можливостей, що сприяють розвитку у виділеному напрямку, зазначені:
• наявність великої кількості споживачів, існують тенденції її росту;
• високі ціни на продукцію конкурентів як вітчизняних, так і закордонних;
• можливості виробництва супутніх товарів (можна назвати наливний шланг, підставку для установки машини на ванну, захват для виїмки білизни й ін.);
• недостатня інформованість споживачів про пральні машини AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе та їх відмінних рисах. Так аналіз реалізації товарів широкого попиту, що випускаються AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе, у таких областях, як Кіровоградська, Луганська, Миколаївська, Херсонська та ін., показав, що незначні обсяги реалізації в цих регіонах зумовлені недостатністю інформованістю споживачів;
• наявність перевірених часом механізмів кредитування споживачів. Тепер здійснюється продаж товарів широкого попиту працівникам AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе у кредит, що збільшує обсяг реалізації (на AT СМНВО ім. М.В. Фрун-зе працює близько 22 тис чоловік, які є одночасно й споживачами).Таблиця 4.2. Таблиця рішень про можливість реалізації варіантів розвитку ринкових можливостей
Таким чином, використовуючи запропоновану таблицю, можна здійснювати добір варіантів розвитку ринкових можливостей, прийнятних з погляду зовнішніх умов і особливостей конкретного підприємства, що сприяють чи перешкоджають переходу на інноваційний шлях розвитку.
Основні небезпеки зовнішнього середовища: нестабільність умов господарювання; низька платоспроможність основних споживачів; можливості активізації дій основних конкурентів.
У числі сильних і слабких сторін діяльності AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе, що відносяться до виробництва товарів широкого попиту, у тому числі й пральних машин, зазначимо такі.
Сильні сторони, що можна віднести в актив підприємства:
• висока репутація підприємства в очах споживачів (переважно склалася як репутація виробника складної продукції виробничого призначення), що можна використовувати при виході на нові ринки збуту, оскільки це буде сприяти реалізації навіть нової для споживачів продукції;
• енергійне керівництво, що використовує нестандартні прийоми роботи (у 1990-х роках вище керівництво змогло в складних соціально-економічних умовах правильно спрогнозувати
розвиток ситуації на ринку, і підприємство змогло утриматися на ньому, а тепер розширює сферу своєї діяльності);
• висока кваліфікація фахівців і робітників, що сприяє виробництву високоякісних товарів з мінімальними витратами;
• наявність резервів виробничих потужностей і площ у підрозділів, що випускають пральні машини Мрія, створювати умови для збільшення обсягів виробництва. Так у 1998 р. обсяг виробництва склав 131% від обсягу виробництва в 1997 p., а в 1999 р. щомісяця випускалося вже близько 1,5 тис. пральних машин на місяць проти 1,3 тис. на місяць у 1998 p.;
• значна диверсифікованість виробництва (широка номенклатура виробленої AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе продукції, орієнтація її на зовсім різних споживачів, що дає можливість реорганізовувати виробництво і збут одних видів продукції за рахунок інших);
• досвід виробництва продукції високої якості і досвід роботи на закордонних ринках (AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе має тривалий досвід праці як на ринках країн СНД, так і далекого зарубіжжя).
До слабких сторін AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе варто віднести такі:
• значні розміри підприємства, що ускладнює керованість;
• моральне старіння обладнання;
• залежність від поставок комплектуючих. Зокрема, реле часу для пральних машин поставляється з Росії (м. Златоуст). Воно низької якості, вимагає посиленого вхідного контролю і доробки, що призводить до подорожчання пральної машини. Так у 1998 р. із всього обсягу випущених пральних машин близько 4% потребувало гарантійного ремонту, з них через вихід реле часу з ладу - 71%. Вихід з ладу пральних машин унаслідок несправності комплектуючих підриває репутацію підприємства в очах споживачів;
• недооцінка стимулювання збуту. Обсяг витрат на рекламу, пропаганду, виставки складає близько 0,2% від обсягу реалізації продукції. При цьому рекламні оголошення даються переважно в обласних газетах і по обласному телебаченню (хоча обсяги збуту в Сумській області і так досить високі), а іншим регіонам України приділяється недостатня увага.
Таким чином, приймаючи в розрахунок формальний перелік варіантів розвитку ринкових можливостей [7], варто виділити такі варіанти, прийнятні для реалізації на AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе:
• інтенсифікація зусиль зі стимулювання збуту (реклама, участь у виставках, надання знижок і пільг, наприклад, залежно від обсягу партії закупівлі, виду і терміну оплати, використання торгових агентів для реалізації продукції й ін.);
• кредитування споживачів (поширити позитивний досвід продажу пральних машин у кредит працівникам підприємства на інших споживачів);
• виробництво супутніх товарів (наливний шланг, підставка для установки машини на ванну тощо), для чого є відповідні виробничі потужності;
« вихід на інші (крім Сумської області) регіони України, для чого необхідно провести рекламу продукції в цих регіонах, а також у загальнодержавних засобах масової інформації;
» пошук вітчизняних постачальників чи організація власного виробництва реле часу (можливо електронного);
• у перспективі - модифікація конструкції з метою збільшення об'єму, завантаження, обладнання пральної машини механізмом для віджиму білизни, удосконалення дизайну.
Необхідно оцінити ці варіанти розвитку і вибрати найбільш прийнятні, тобто ті, упевненість в реалізації яких досить висока. Для цього характеристики зовнішнього середовища господарювання і підприємства, що відносяться до розглянутих варіантів розвитку (див. виділені вище групи характеристик) варто оцінити кількісно і визначити їхні інтегральні оцінки за варіантами. Порівнявши інтегральні оцінки, можна вибрати найбільш прийнятні варіанти розвитку виходячи з зовнішніх умов і можливостей підприємства.
Експертним методом отримані такі оцінки факторів впливу.
Наявність великого кількості споживачів, існуючі тенденції до їх зростання з коефіцієнтом упевненості K1 = +0,63, сприяють реалізації варіанта розвитку ринкових можливостей розширення границь ринку за рахунок виходу на інші регіони, а недостатня інформованість споживачів у регіонах про передбачуваний вихід на ринок пральних машин AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе і їх відмінностях - з коефіцієнтом упевненості К2 = +0,4.
У той же час залежність від постачань комплектуючих, що стримує розширення виробництва виробів, з коефіцієнтом упевненості К3 = -0,5 призведе до провалу даного варіанта розвитку, а недооцінка на підприємстві стимулювання збуту - з К4 = -0,35.
Для розглянутого прикладу за умови, що приймаються в розрахунок тільки фактори із зазначеними вище коефіцієнтами
впевненості, розрахунок підсумкового (інтегрального) коефіцієнта виконується таким чином:
К' = К1 + К2 ∙ (1 – К1) = 0,63 + 0,4 - (1 - 0,63) = +0,78.
К = К3 + К4 ∙ (1 - К3) = -(0,5 + 0,35 ∙ (1 - 0,5)) = -0,675.
К = (0,78 - 0,675) / (1 - 0,675) = 0,32.
Аналогічно виконуються дії для кожного з можливих варіантів розвитку ринкових можливостей чи їх комбінацій.
Для розглянутого випадку К = 0,32, що свідчить про незначні можливості реалізації розглянутого варіанта (див. табл. 4.1).
Нижче наведені формальні переліки характеристик зовнішнього середовища й аналізованого підприємства, які можуть бути використані при рішенні практичних завдань оцінки проектів інноваційного розвитку.
Спочатку розглянемо характеристики зовнішнього середовища. При цьому слід зазначити, що можливості і загрози можуть переходити у свої протилежності, наприклад, невикористані можливості можуть стати загрозами у випадку використання їх конкурентами.
Варіанти розвитку ринкових можливостей узяті за класифікацією [7].
Розгляд виконано за схемою: напрямки розвитку та в їх межах варіанти розвитку; характеристики зовнішнього середовища (такі, що сприяють розвитку або перешкоджають розвитку).
1. Глибоке проникнення на ринок
Ринкові можливості: високі ціни на товари конкурентів (унаслідок високої собівартості продукції чи в силу інших причин), що дає можливість використання стратегій низьких цін; еластичність попиту щодо ціни, що дозволяє збільшити обсяг збуту і доход за рахунок зменшення ціни; недостатня інформованість цільової аудиторії про продукцію підприємства і саме підприємство; наявність налагодженої і перевіреної часом збутової мережі, наявність резервів її розвитку; низький рівень якості сервісу, наданого основними конкурентами; можливості виробництва супутніх товарів і послуг; існуючі потреби в передпродажній підготовці товарів і післяпродажному обслуговуванню; наявність законодавчої бази і налагоджених механізмів кредитування споживачів, надання продукції в оренду, лізинг; ріст місткості ринку (фактичний чи очікуваний).
Ринкові загрози: наявність чи поява нових сильних конкурентів; наявність товарів-замінників; відсутність чи слабість збутової мережі; слабка сприйнятливість цільовою аудиторією методів симулювання; падіння місткості ринку; нестабільні умови господарювання; недосконале законодавство; відсутність налагоджених ринкових механізмів; загасання ділової активності; різка зміна потреб і запитів споживачів; несприятливі демографічні, соціальні, політичні, економічні, правові, екологічні зміни.
2. Розширення границь ринку
Ринкові можливості: існуючі на окремих сегментах ринку чи інших ринках незадоволені потреби в продукції, аналогічній продукції підприємства; економічний підйом у регіонах збуту; наявність ділянок ринку, обійдених увагою конкурентів, недостатньо активна .робота конкурентів на них; наявність каналів збуту для виходу на інші ринки; можливості багатоцільового використання виробленої продукції.
Ринкові загрози: протекціоністські заходи щодо місцевих виробників (наявність митних і інших бар'єрів); відсутність каналів збуту для виходу на інші регіони чи сегменти ринку; наявність специфічних особливостей і місцевих традицій на нових ринках; наявність товарів-замінників, що є основною продукцією конкурентів (при спробі підприємства розширити діапазон застосування продукції); несприйнятливість споживачами товарів у нетрадиційних сферах їхнього використання; нестабільність політичної, економічної, соціальної та інших складових середовища господарювання на нових ринках.
3. Розробка і реалізація нових товарів
Ринкові можливості: економічний підйом; прискорення темпів НТП; стимулююча інноваційна політика держави; політика держави, спрямована на підвищення якості життя, високі стандарти якості життя в регіонах збуту; існуюча диференціація потреб і запитів споживачів; незадоволеність споживачів існуючими товарами; існуючі в споживачів потреби в зміні характеристик товарів; можливості використання наукових відкриттів, винаходів і т.п. у практичній діяльності; існування прихованих (потенційних) потреб споживачів.
Ринкові загрози: різкі зміни смаків і уподобань споживачів; поява конкурентів, що виготовляють аналогічну продукцію; різка зміна умов виробниче-збутової діяльності; падіння місткості
ринку, унаслідок несприятливих змін економічної, політичної, соціальної та інших ситуацій; непридатність існуючих каналів збуту для реалізації нової продукції; консерватизм споживачів, несприйнятливість ними нових товарів.
4. Диверсифікація виробництва і збуту
Ринкові можливості: прискорення темпів НТП; підвищення рівня життя населення; економічний підйом; стимулююча інноваційна політика держави; існуюча значна диференціація запитів споживачів як у межах одного ринку, одного сегмента, так і залежно від ринків чи їх сегментів (регіонів); виявлені нові потреби чи незадоволений попит на нові товари; наявність споживачів зі специфічними потребами і запитами.
Ринкові загрози: різка зміна потреб і запитів споживачів унаслідок несприятливих демографічних, соціальних, політичних, економічних, правових і т.д. змін; консерватизм споживачів, несприйнятливість ними нових товарів; відсутність чи слабкість збутової мережі; наявність бар'єрів для входження на ринок (наприклад, необхідність мати значний стартовий капітал); незначні розміри ніш ринку.
Далі розглянемо характеристики внутрішнього середовища (сильні і слабкі сторони діяльності підприємства). Сильні сторони:
• висока репутація в споживачів і ділових партнерів;
• кваліфіковане, енергійне керівництво, що використовує нестандартні, творчі підходи;
• стійкі контакти зі споживачами, діловими партнерами, торговими і збутовими посередниками;
• висока кваліфікація фахівців і робітників;
• різноманітний асортимент продукції, що випускається; сучасні виробничі потужності, що володіють високою гнучкістю;
• резерви виробничих потужностей і виробничих площ; конкурентоспроможна продукція конкурентоспроможне виробництво;
• високий інноваційний потенціал;
• досвід розробки нових видів продукції відповідно до міжнародних стандартів;
• надійні постачальники вихідних сировини, матеріалів, енергії, комплектуючих; близькість до транспортних вузлів; висока фінансова стійкість;
• досвід роботи на закордонний ринок.
Слабкі сторони:
• відсутність чітких стратегічних перспектив розвитку;
• конкурентна позиція, що погіршується, уразливість до конкурентного тиску;
• низька фінансова стійкість;
• незнання ринку;
• слабкі виробничі можливості;
• жорстка інтеграція підприємства;
• великі розміри і складність керування;
• застаріла продукція і технології;
• низька якість продукції;
• ненадійне постачання;
• незнання конкурентів;
• застаріле обладнання;
• відсутність резервів виробничих потужностей і площ;
• не налагоджені канали збуту продукції;
• складна і неефективна система управління;
• небажання змін з боку адміністрації, прихильність до стереотипів поведінки.
Для оцінки сильних і слабких сторін підприємства варто розглядати весь перелік наведених вище характеристик, доповнюючи чи коректуючи його-при необхідності.
Наведений перелік характеристик є базовим і може бути доповнений чи модифікований для аналізу ринкових можливостей інноваційного розвитку конкретних підприємств.
Необхідно зазначити, що залежно від конкретної ринкової ситуації ті самі характеристики підприємства можуть свідчити як про силу, так і про слабкість підприємства. Тому відповідно до ходу змін на ринку показники сили і слабкості підприємства (так само як і характеристики зовнішнього середовища) необхідно регулярно переглядати. Варто враховувати також, що вагомість різних характеристик внутрішнього і зовнішнього середовища різна.
На завершення необхідно зазначити, що традиційні методи оцінки проектів розвитку суб'єктів господарської діяльності, що передбачають порівняльну оцінку альтернативних варіантів за такими критеріями, як чистий приведений дохід, термін окупності, рентабельність, внутрішня норма прибутковості і т.п., вимагають детальних зведень по кожному з порівнюваних варіантів і пов'язані зі значними витратами часу і коштів.
В умовах швидких змін на ринку і дефіциту фінансових ресурсів на виконання такого роду оцінок може просто не вистачити ні часу, ні коштів. Ситуація на ринку може докорінно змінитися, і наявні на сучасний момент ринкові можливості будуть, у першу чергу, реалізовані тими, хто зумів більш оперативно їх виявити і використати.
Тому, визнаючи безсумнівну необхідність детального економічного аналізу й оцінки прийнятих рішень відповідно до загальновизнаних методик, слід зазначити, що попередній добір варіантів необхідно виконувати іншими способами, наприклад, викладеним вище, оперативно і з мінімальними витратами. Тим більше, якщо таких варіантів виявиться надто багато.
З іншого боку, суто інтуїтивний пошук варіантів розвитку, що практикується на багатьох підприємствах, містить у собі багато елементів суб'єктивізму, а відібрані варіанти далеко не завжди є кращими, іноді вони просто неприйнятні, оскільки не відповідають існуючим реаліям.
Викладений підхід дозволяє вже на початковій стадії виключити неприйнятні варіанти. Методика оцінки дозволяє врахувати імовірнісну природу характеристик зовнішнього і внутрішнього середовища (оцінених за допомогою коефіцієнтів упевненості) та приймати рішення в умовах більшої визначеності і меншого ризику. Запропонована методика має цілком формалізований вид і може бути реалізована на ЕОМ (використовуючи стандартні пакети програм, наприклад, з набору Microsoft Office). Це різко підвищує оперативність і точність робіт, надає принципову можливість розширення горизонту вибору за рахунок оперативного аналізу й оцінки багатьох альтернативних варіантів, включаючи їхні різні комбінації, дозволяє аналізувати можливі варіанти розвитку подій на ринку залежно від того, яка з виявлених тенденцій одержить розвиток.
Крім того, даний підхід значною мірою дозволяє перебороти суб'єктивізм експертних оцінок, знизити ризик прийняття неадекватних зовнішній і внутрішній умовам господарської (підприємницької) діяльності управлінських рішень, підвищити об'єктивність і точність прийнятих рішень. Вибрані відповідно до викладеної методики варіанти розвитку ринкових можливостей необхідно уточнити, одержавши відповідь на ряд запитань. Чи є достатньо ємний ринок для реалізації прийнятих варіантів?
Чи достатня ресурсна база підприємства, включаючи його інноваційний потенціал? Якою буде реакція фактичних і потенційних конкурентів? І так далі. Одержати відповіді на ці питання можна шляхом продовження і деталізації аналізу, коли виконується пошук нових цільових ринків (цільових або сегментів ніш) чи досліджуються можливості розвитку існуючих (у загальному випадку формування цільових ринків) для реалізації відібраних для конкретних підприємств варіантів інноваційного розвитку в існуючих ринкових умовах.
Пошук, оцінка і вибір варіантів інноваційного розвитку ринкових можливостей є одним з головних завдань, що підлягають вирішенню в процесі досягнення цілей тривалого виживання і стійкого розвитку господарюючих суб'єктів відповідно до обраної місії. Оцінку варіантів розвитку ринкових можливостей традиційно ведуть методом SWOT-аналізу, зіставляючи ринкові можливості і загрози (зовнішнє середовище) із сильними і слабкими сторонами діяльності конкретного суб'єкта господарювання (внутрішнє середовище). Принципова схема оцінки подана на рис. 4.1.
|
1 . Ринкові можливості + сильні сторони підприємства |
2. Ринкові загрози + сильні сторони підприємства |
|
3. Ринкові можливості + слабкі сторони підприємства |
4. Ринкові загрози + слабкі сторони підприємства |
Як видно зі схеми, існує чотири принципово різних зони: ринкові можливості в поєднанні із сильними сторонами діяльності підприємства; ринкові можливості в поєднанні із слабкими сторонами діяльності підприємства; ринкові загрози в поєднанні із сильними сторонами діяльності підприємства; ринкові загрози в поєднанні із слабкими сторонами діяльності підприємства. Останнє поле (4) з розгляду звичайно виключають. Здебільшого, кращим є поле 1, однак поля 2 і 3 варто брати до уваги (деякі фахівці стверджують, що їх варто брати до уваги при вичерпанні потенціалу поля 1 і достатності відповідних ресурсів). Аналізуючи SWOT-матрицю, визначають, який з чотирьох напрямків розвитку ринкових можливостей доцільно розвивати: глибоке проникнення на ринок, розширення границь ринку, розробка нових товарів, диверсифікація виробництва і збуту.
Однак, як показано у [7], у рамках виділених напрямків розвитку ринкових можливостей є різні варіанти розвитку, що істотно відрізняються ступенем радикалізації внесених змін у діяльність суб'єкта господарювання, особливостями реалізації, потребами в ресурсному забезпеченні і т.п., чого існуючі підходи (у всіх їх варіаціях) не враховують, тому оцінка виходить дуже приблизна.
Крім того, кількісна оцінка варіантів пов'язана з безліччю проблем. Вплив характеристик середовища господарювання, особливо зовнішнього, носить імовірнісний характер і практично ніколи не можна бути впевненим у тому, що наявність певної комбінації характеристик свідчить з повною визначеністю про успіх реалізації конкретного варіанта інноваційного розвитку ринкових можливостей конкретним суб'єктом господарської діяльності. Дія багатьох факторів носить суперечливий характер. До того ж, врахувати все різноманіття факторів зовнішнього і внутрішнього середовища господарювання не уявляється можливим. Тому доводиться виконувати оцінку в умовах неповної, неточної і суперечливої інформації, що істотно ускладнює використання традиційних підходів, переважно різних варіацій SWOT-аналізу.
Для прийняття рішень у таких ситуаціях, а вони характер ні для ринкової економіки і в нестабільних умовах перехідної економіки просто неминучі, доцільно використовувати підходи, які застосовуються в експертних системах - машинній підтримці людського інтелекту і дозволяють приймати цілком адекватні рішення в умовах неповної, неточної і суперечливої інформації. Зокрема, запропоновано використовувати коефіцієнти
впевненості для оцінки імовірнісного характеру впливу факторів (характеристик) зовнішнього і внутрішнього середовища господарювання, а також правила їх комбінування для розрахунку інтегральної оцінки впливу всього комплексу факторів [7, 34]. Зі знаком + пропонується оцінювати сприятливі для розвитку можливості зовнішнього середовища і сильні сторони діяльності підприємства, зі знаком — — загрози, що виходять із зовнішнього середовища і слабкі сторони діяльності підприємства. Упевненості в істинності чи хибності можливості реалізації розглянутого варіанта варто оцінювати за допомогою коефіцієнта впевненості за шкалою: -1 - повне заперечення можливості реалізації варіанта при наявності даної характеристики; +1 - повне підтвердження можливості реалізації розглянутого варіанта при наявності даної характеристики; 0 - вплив даної характеристики на можливість реалізації варіанта невизначений.
Значення коефіцієнтів упевненості варто визначати на підставі наявних статистичних даних про минулі періоди господарювання, якщо умови господарювання порівнянні, чи методом експертних оцінок - у протилежному випадку, а також при відсутності досвіду роботи. При цьому для полегшення процесу оцінки рекомендується використовувати шкалу значень коефіцієнта впевненості, представлену на рис. 4.2.
Рис. 4.2. Шкала значень коефіцієнта впевненості
Комбінування оцінок ступеня впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища на можливість реалізації розглянутого варіанта розвитку ринкових можливостей варто виконувати згідно з формулою 2.1 (див. п.2) [34].
Отриманий результат (сумарний чи підсумковий коефіцієнт упевненості К) показує впевненість в успішній (чи неуспішної) реалізації розглянутого варіанта розвитку ринкових можливостей при даній комбінації характеристик зовнішнього і внутрішнього середовища аналізованого підприємства.
До подальшого розгляду пропонується приймати тільки варіанти з позитивною підсумковою оцінкою (упевненістю в результативності розвитку ринкових можливостей при даній комбінації вихідних характеристик) більше критичної, тобто К ≥ +0,8 (як мінімум допускається К ≥ +0,6).
Для зручності аналізу шкала значень коефіцієнта впевненості перетворена нами в табл. 4.2, що дозволило привести у відповідність значення К, представленого на порядковій і інтервальній шкалах.
Таким чином, використовуючи запропоновану таблицю, можна здійснювати добір варіантів розвитку ринкових можливостей, прийнятних з погляду зовнішніх умов і особливостей конкретного підприємства, що сприяють чи перешкоджають переходу на інноваційний шлях розвитку.
Розглянемо фрагмент аналізу ринкових можливостей розвитку виробництва одного з товарів широкого попиту AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе - пральної машини Мрія [13].
У числі ринкових можливостей, що сприяють розвитку у виділеному напрямку, зазначені:
• наявність великої кількості споживачів, існують тенденції її росту;
• високі ціни на продукцію конкурентів як вітчизняних, так і закордонних;
• можливості виробництва супутніх товарів (можна назвати наливний шланг, підставку для установки машини на ванну, захват для виїмки білизни й ін.);
• недостатня інформованість споживачів про пральні машини AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе та їх відмінних рисах. Так аналіз реалізації товарів широкого попиту, що випускаються AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе, у таких областях, як Кіровоградська, Луганська, Миколаївська, Херсонська та ін., показав, що незначні обсяги реалізації в цих регіонах зумовлені недостатністю інформованістю споживачів;
• наявність перевірених часом механізмів кредитування споживачів. Тепер здійснюється продаж товарів широкого попиту працівникам AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе у кредит, що збільшує обсяг реалізації (на AT СМНВО ім. М.В. Фрун-зе працює близько 22 тис чоловік, які є одночасно й споживачами).Таблиця 4.2. Таблиця рішень про можливість реалізації варіантів розвитку ринкових можливостей
|
Значення підсумкового коефіцієнта впевненості |
Висновок про можливість реалізації розглянутого варіанта
розвитку |
|
К = -1,0 |
Реалізувати не можна. Умови відсутні |
|
-1,0 К≤ -0,8 |
Умов для реалізації практично немає |
|
-0,8 К≤ -0,6
|
Умов для реалізації майже немає |
|
-0,6 К≤ -0,3
|
Більше свідчень проти, ніж за |
|
-0,3 К ≤ +0,3 |
Ситуація невизначеності |
|
+0,3 ≤ К
+0,6 |
Можливості реалізації незначні |
|
+0,6 ≤ К +0,8 |
Є умови для реалізації |
|
-0,8 ≤ К +0,1 |
Практично можна реалізувати |
|
К = +1,0 |
Є всі умови для реалізації. Повна впевненість в успіху |
Таким чином, використовуючи запропоновану таблицю, можна здійснювати добір варіантів розвитку ринкових можливостей, прийнятних з погляду зовнішніх умов і особливостей конкретного підприємства, що сприяють чи перешкоджають переходу на інноваційний шлях розвитку.
Основні небезпеки зовнішнього середовища: нестабільність умов господарювання; низька платоспроможність основних споживачів; можливості активізації дій основних конкурентів.
У числі сильних і слабких сторін діяльності AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе, що відносяться до виробництва товарів широкого попиту, у тому числі й пральних машин, зазначимо такі.
Сильні сторони, що можна віднести в актив підприємства:
• висока репутація підприємства в очах споживачів (переважно склалася як репутація виробника складної продукції виробничого призначення), що можна використовувати при виході на нові ринки збуту, оскільки це буде сприяти реалізації навіть нової для споживачів продукції;
• енергійне керівництво, що використовує нестандартні прийоми роботи (у 1990-х роках вище керівництво змогло в складних соціально-економічних умовах правильно спрогнозувати
розвиток ситуації на ринку, і підприємство змогло утриматися на ньому, а тепер розширює сферу своєї діяльності);
• висока кваліфікація фахівців і робітників, що сприяє виробництву високоякісних товарів з мінімальними витратами;
• наявність резервів виробничих потужностей і площ у підрозділів, що випускають пральні машини Мрія, створювати умови для збільшення обсягів виробництва. Так у 1998 р. обсяг виробництва склав 131% від обсягу виробництва в 1997 p., а в 1999 р. щомісяця випускалося вже близько 1,5 тис. пральних машин на місяць проти 1,3 тис. на місяць у 1998 p.;
• значна диверсифікованість виробництва (широка номенклатура виробленої AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе продукції, орієнтація її на зовсім різних споживачів, що дає можливість реорганізовувати виробництво і збут одних видів продукції за рахунок інших);
• досвід виробництва продукції високої якості і досвід роботи на закордонних ринках (AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе має тривалий досвід праці як на ринках країн СНД, так і далекого зарубіжжя).
До слабких сторін AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе варто віднести такі:
• значні розміри підприємства, що ускладнює керованість;
• моральне старіння обладнання;
• залежність від поставок комплектуючих. Зокрема, реле часу для пральних машин поставляється з Росії (м. Златоуст). Воно низької якості, вимагає посиленого вхідного контролю і доробки, що призводить до подорожчання пральної машини. Так у 1998 р. із всього обсягу випущених пральних машин близько 4% потребувало гарантійного ремонту, з них через вихід реле часу з ладу - 71%. Вихід з ладу пральних машин унаслідок несправності комплектуючих підриває репутацію підприємства в очах споживачів;
• недооцінка стимулювання збуту. Обсяг витрат на рекламу, пропаганду, виставки складає близько 0,2% від обсягу реалізації продукції. При цьому рекламні оголошення даються переважно в обласних газетах і по обласному телебаченню (хоча обсяги збуту в Сумській області і так досить високі), а іншим регіонам України приділяється недостатня увага.
Таким чином, приймаючи в розрахунок формальний перелік варіантів розвитку ринкових можливостей [7], варто виділити такі варіанти, прийнятні для реалізації на AT СМНВО ім. М.В. Фрунзе:
• інтенсифікація зусиль зі стимулювання збуту (реклама, участь у виставках, надання знижок і пільг, наприклад, залежно від обсягу партії закупівлі, виду і терміну оплати, використання торгових агентів для реалізації продукції й ін.);
• кредитування споживачів (поширити позитивний досвід продажу пральних машин у кредит працівникам підприємства на інших споживачів);
• виробництво супутніх товарів (наливний шланг, підставка для установки машини на ванну тощо), для чого є відповідні виробничі потужності;
« вихід на інші (крім Сумської області) регіони України, для чого необхідно провести рекламу продукції в цих регіонах, а також у загальнодержавних засобах масової інформації;
» пошук вітчизняних постачальників чи організація власного виробництва реле часу (можливо електронного);
• у перспективі - модифікація конструкції з метою збільшення об'єму, завантаження, обладнання пральної машини механізмом для віджиму білизни, удосконалення дизайну.
Необхідно оцінити ці варіанти розвитку і вибрати найбільш прийнятні, тобто ті, упевненість в реалізації яких досить висока. Для цього характеристики зовнішнього середовища господарювання і підприємства, що відносяться до розглянутих варіантів розвитку (див. виділені вище групи характеристик) варто оцінити кількісно і визначити їхні інтегральні оцінки за варіантами. Порівнявши інтегральні оцінки, можна вибрати найбільш прийнятні варіанти розвитку виходячи з зовнішніх умов і можливостей підприємства.
Експертним методом отримані такі оцінки факторів впливу.
Наявність великого кількості споживачів, існуючі тенденції до їх зростання з коефіцієнтом упевненості K1 = +0,63, сприяють реалізації варіанта розвитку ринкових можливостей розширення границь ринку за рахунок виходу на інші регіони, а недостатня інформованість споживачів у регіонах про передбачуваний вихід на ринок пральних машин AT CMHBO ім. М.В. Фрунзе і їх відмінностях - з коефіцієнтом упевненості К2 = +0,4.
У той же час залежність від постачань комплектуючих, що стримує розширення виробництва виробів, з коефіцієнтом упевненості К3 = -0,5 призведе до провалу даного варіанта розвитку, а недооцінка на підприємстві стимулювання збуту - з К4 = -0,35.
Для розглянутого прикладу за умови, що приймаються в розрахунок тільки фактори із зазначеними вище коефіцієнтами
впевненості, розрахунок підсумкового (інтегрального) коефіцієнта виконується таким чином:
К' = К1 + К2 ∙ (1 – К1) = 0,63 + 0,4 - (1 - 0,63) = +0,78.
К = К3 + К4 ∙ (1 - К3) = -(0,5 + 0,35 ∙ (1 - 0,5)) = -0,675.
К = (0,78 - 0,675) / (1 - 0,675) = 0,32.
Аналогічно виконуються дії для кожного з можливих варіантів розвитку ринкових можливостей чи їх комбінацій.
Для розглянутого випадку К = 0,32, що свідчить про незначні можливості реалізації розглянутого варіанта (див. табл. 4.1).
Нижче наведені формальні переліки характеристик зовнішнього середовища й аналізованого підприємства, які можуть бути використані при рішенні практичних завдань оцінки проектів інноваційного розвитку.
Спочатку розглянемо характеристики зовнішнього середовища. При цьому слід зазначити, що можливості і загрози можуть переходити у свої протилежності, наприклад, невикористані можливості можуть стати загрозами у випадку використання їх конкурентами.
Варіанти розвитку ринкових можливостей узяті за класифікацією [7].
Розгляд виконано за схемою: напрямки розвитку та в їх межах варіанти розвитку; характеристики зовнішнього середовища (такі, що сприяють розвитку або перешкоджають розвитку).
1. Глибоке проникнення на ринок
Ринкові можливості: високі ціни на товари конкурентів (унаслідок високої собівартості продукції чи в силу інших причин), що дає можливість використання стратегій низьких цін; еластичність попиту щодо ціни, що дозволяє збільшити обсяг збуту і доход за рахунок зменшення ціни; недостатня інформованість цільової аудиторії про продукцію підприємства і саме підприємство; наявність налагодженої і перевіреної часом збутової мережі, наявність резервів її розвитку; низький рівень якості сервісу, наданого основними конкурентами; можливості виробництва супутніх товарів і послуг; існуючі потреби в передпродажній підготовці товарів і післяпродажному обслуговуванню; наявність законодавчої бази і налагоджених механізмів кредитування споживачів, надання продукції в оренду, лізинг; ріст місткості ринку (фактичний чи очікуваний).
Ринкові загрози: наявність чи поява нових сильних конкурентів; наявність товарів-замінників; відсутність чи слабість збутової мережі; слабка сприйнятливість цільовою аудиторією методів симулювання; падіння місткості ринку; нестабільні умови господарювання; недосконале законодавство; відсутність налагоджених ринкових механізмів; загасання ділової активності; різка зміна потреб і запитів споживачів; несприятливі демографічні, соціальні, політичні, економічні, правові, екологічні зміни.
2. Розширення границь ринку
Ринкові можливості: існуючі на окремих сегментах ринку чи інших ринках незадоволені потреби в продукції, аналогічній продукції підприємства; економічний підйом у регіонах збуту; наявність ділянок ринку, обійдених увагою конкурентів, недостатньо активна .робота конкурентів на них; наявність каналів збуту для виходу на інші ринки; можливості багатоцільового використання виробленої продукції.
Ринкові загрози: протекціоністські заходи щодо місцевих виробників (наявність митних і інших бар'єрів); відсутність каналів збуту для виходу на інші регіони чи сегменти ринку; наявність специфічних особливостей і місцевих традицій на нових ринках; наявність товарів-замінників, що є основною продукцією конкурентів (при спробі підприємства розширити діапазон застосування продукції); несприйнятливість споживачами товарів у нетрадиційних сферах їхнього використання; нестабільність політичної, економічної, соціальної та інших складових середовища господарювання на нових ринках.
3. Розробка і реалізація нових товарів
Ринкові можливості: економічний підйом; прискорення темпів НТП; стимулююча інноваційна політика держави; політика держави, спрямована на підвищення якості життя, високі стандарти якості життя в регіонах збуту; існуюча диференціація потреб і запитів споживачів; незадоволеність споживачів існуючими товарами; існуючі в споживачів потреби в зміні характеристик товарів; можливості використання наукових відкриттів, винаходів і т.п. у практичній діяльності; існування прихованих (потенційних) потреб споживачів.
Ринкові загрози: різкі зміни смаків і уподобань споживачів; поява конкурентів, що виготовляють аналогічну продукцію; різка зміна умов виробниче-збутової діяльності; падіння місткості
ринку, унаслідок несприятливих змін економічної, політичної, соціальної та інших ситуацій; непридатність існуючих каналів збуту для реалізації нової продукції; консерватизм споживачів, несприйнятливість ними нових товарів.
4. Диверсифікація виробництва і збуту
Ринкові можливості: прискорення темпів НТП; підвищення рівня життя населення; економічний підйом; стимулююча інноваційна політика держави; існуюча значна диференціація запитів споживачів як у межах одного ринку, одного сегмента, так і залежно від ринків чи їх сегментів (регіонів); виявлені нові потреби чи незадоволений попит на нові товари; наявність споживачів зі специфічними потребами і запитами.
Ринкові загрози: різка зміна потреб і запитів споживачів унаслідок несприятливих демографічних, соціальних, політичних, економічних, правових і т.д. змін; консерватизм споживачів, несприйнятливість ними нових товарів; відсутність чи слабкість збутової мережі; наявність бар'єрів для входження на ринок (наприклад, необхідність мати значний стартовий капітал); незначні розміри ніш ринку.
Далі розглянемо характеристики внутрішнього середовища (сильні і слабкі сторони діяльності підприємства). Сильні сторони:
• висока репутація в споживачів і ділових партнерів;
• кваліфіковане, енергійне керівництво, що використовує нестандартні, творчі підходи;
• стійкі контакти зі споживачами, діловими партнерами, торговими і збутовими посередниками;
• висока кваліфікація фахівців і робітників;
• різноманітний асортимент продукції, що випускається; сучасні виробничі потужності, що володіють високою гнучкістю;
• резерви виробничих потужностей і виробничих площ; конкурентоспроможна продукція конкурентоспроможне виробництво;
• високий інноваційний потенціал;
• досвід розробки нових видів продукції відповідно до міжнародних стандартів;
• надійні постачальники вихідних сировини, матеріалів, енергії, комплектуючих; близькість до транспортних вузлів; висока фінансова стійкість;
• досвід роботи на закордонний ринок.
Слабкі сторони:
• відсутність чітких стратегічних перспектив розвитку;
• конкурентна позиція, що погіршується, уразливість до конкурентного тиску;
• низька фінансова стійкість;
• незнання ринку;
• слабкі виробничі можливості;
• жорстка інтеграція підприємства;
• великі розміри і складність керування;
• застаріла продукція і технології;
• низька якість продукції;
• ненадійне постачання;
• незнання конкурентів;
• застаріле обладнання;
• відсутність резервів виробничих потужностей і площ;
• не налагоджені канали збуту продукції;
• складна і неефективна система управління;
• небажання змін з боку адміністрації, прихильність до стереотипів поведінки.
Для оцінки сильних і слабких сторін підприємства варто розглядати весь перелік наведених вище характеристик, доповнюючи чи коректуючи його-при необхідності.
Наведений перелік характеристик є базовим і може бути доповнений чи модифікований для аналізу ринкових можливостей інноваційного розвитку конкретних підприємств.
Необхідно зазначити, що залежно від конкретної ринкової ситуації ті самі характеристики підприємства можуть свідчити як про силу, так і про слабкість підприємства. Тому відповідно до ходу змін на ринку показники сили і слабкості підприємства (так само як і характеристики зовнішнього середовища) необхідно регулярно переглядати. Варто враховувати також, що вагомість різних характеристик внутрішнього і зовнішнього середовища різна.
На завершення необхідно зазначити, що традиційні методи оцінки проектів розвитку суб'єктів господарської діяльності, що передбачають порівняльну оцінку альтернативних варіантів за такими критеріями, як чистий приведений дохід, термін окупності, рентабельність, внутрішня норма прибутковості і т.п., вимагають детальних зведень по кожному з порівнюваних варіантів і пов'язані зі значними витратами часу і коштів.
В умовах швидких змін на ринку і дефіциту фінансових ресурсів на виконання такого роду оцінок може просто не вистачити ні часу, ні коштів. Ситуація на ринку може докорінно змінитися, і наявні на сучасний момент ринкові можливості будуть, у першу чергу, реалізовані тими, хто зумів більш оперативно їх виявити і використати.
Тому, визнаючи безсумнівну необхідність детального економічного аналізу й оцінки прийнятих рішень відповідно до загальновизнаних методик, слід зазначити, що попередній добір варіантів необхідно виконувати іншими способами, наприклад, викладеним вище, оперативно і з мінімальними витратами. Тим більше, якщо таких варіантів виявиться надто багато.
З іншого боку, суто інтуїтивний пошук варіантів розвитку, що практикується на багатьох підприємствах, містить у собі багато елементів суб'єктивізму, а відібрані варіанти далеко не завжди є кращими, іноді вони просто неприйнятні, оскільки не відповідають існуючим реаліям.
Викладений підхід дозволяє вже на початковій стадії виключити неприйнятні варіанти. Методика оцінки дозволяє врахувати імовірнісну природу характеристик зовнішнього і внутрішнього середовища (оцінених за допомогою коефіцієнтів упевненості) та приймати рішення в умовах більшої визначеності і меншого ризику. Запропонована методика має цілком формалізований вид і може бути реалізована на ЕОМ (використовуючи стандартні пакети програм, наприклад, з набору Microsoft Office). Це різко підвищує оперативність і точність робіт, надає принципову можливість розширення горизонту вибору за рахунок оперативного аналізу й оцінки багатьох альтернативних варіантів, включаючи їхні різні комбінації, дозволяє аналізувати можливі варіанти розвитку подій на ринку залежно від того, яка з виявлених тенденцій одержить розвиток.
Крім того, даний підхід значною мірою дозволяє перебороти суб'єктивізм експертних оцінок, знизити ризик прийняття неадекватних зовнішній і внутрішній умовам господарської (підприємницької) діяльності управлінських рішень, підвищити об'єктивність і точність прийнятих рішень. Вибрані відповідно до викладеної методики варіанти розвитку ринкових можливостей необхідно уточнити, одержавши відповідь на ряд запитань. Чи є достатньо ємний ринок для реалізації прийнятих варіантів?
Чи достатня ресурсна база підприємства, включаючи його інноваційний потенціал? Якою буде реакція фактичних і потенційних конкурентів? І так далі. Одержати відповіді на ці питання можна шляхом продовження і деталізації аналізу, коли виконується пошук нових цільових ринків (цільових або сегментів ніш) чи досліджуються можливості розвитку існуючих (у загальному випадку формування цільових ринків) для реалізації відібраних для конкретних підприємств варіантів інноваційного розвитку в існуючих ринкових умовах.
